从淘宝小店到估值87亿的独角兽公司,它只用了4年

这家公司崛起速度之快令人咋舌:4年时间,从一个小淘宝店成为估值87.4亿的独角兽公司;上线2年,完成4轮融资,创下风速奇迹。它的营销一直为业界争相追捧和效仿。10月23日,作为国内母婴电商的黑马,蜜芽在被誉为”中国广告界的奥斯卡”的中国广告长城奖评选中,一举拿下五座高含金量奖杯,包括年度经典案例奖、年度媒企合作案例奖和品牌创新人物奖,成为本年度广告界和电商界的最大赢家。

301疯抢节:年度经典案例奖蜜芽

 

“301”大促前,围绕“催生”、“怀孕”、“养娃”,发起了“你生了吗?”、“你妈逼你生了吗”、“你养孩有压力吗?”等极具吸睛力的话题。同时,联合国内知名专车品牌推出“蜜芽孕妈专车”活动,以及“100万件育婴神器,免费领”、“2016购物金人人有份”等主题消费活动。

 

活动期间,新增注册用户500万,品牌认知度提升120%,苹果应用商店免费榜全类别排名第3位。

蜜芽+汪涵

魔性广告密集轰炸

 

春节期间,“你生了吗”是过年七大姑八大姨的催命咒语,加之二胎正式开放,“逼生”成了大部分青年人挠头的烦恼。于是,蜜芽借助这种大众情绪,将“你生了吗?”的魔性广告横扫湖南,东方和浙江三大卫视黄金段,外加爱奇艺、优酷、芒果TV三大视频网站的高频投放,将品牌与生娃深度绑定。通过强化代言人汪涵语言方面优势,淋漓尽致展示生娃与蜜芽高关联,实现品牌曝光。

蜜芽+喜乐会

同时,蜜芽选择人群关注度极高的湖南卫视《全球华人华侨春晚》、《元宵喜乐会》两档晚会进行定制互动合作,《爸爸去哪儿》人气宝贝夏天和轩轩向全国爸妈和准爸妈送蜜芽育儿大礼包,贾玲和宋小宝《喜乐会》重头电话连线互动,送出蜜芽人人有份的育儿金及百万件育儿神器,实现了软硬兼施的投放体系。

 

全民热议“你妈逼你生咋办?”

 

蜜芽携手奇葩说辩手姜思达和大王,以类似辩论的方式,将“生娃”的话题做了病毒延展。他们先围绕这个话题进行激烈的吐槽,最后运用影视植入的手法,反转剧情,巧妙轻盈地插入品牌。该视频在微博的播放量超过了700万。

姜思达+大王

这还没完,蜜芽还做了近100人的街头随机采访。一个“你妈逼你生咋办?”的问题,诞生了无数奇葩答案,实现了近40万的网络互动量。这种接地气的方法选择在人多热闹的场所进行,可以吸引路人参与、围观,甚至二次传播。

生娃+街采

六一惊奇夜:年度媒企合作案例

 

5月31日晚,联手湖南卫视金鹰卡通频道,推出国内首场大型定制类直播六一晚会“六一惊奇夜”。借着晚会的东风,蜜芽推出了“六一免费日”:只要下载蜜芽APP,登陆并摇一摇,“100万件童装、玩具免费领”、“1亿元红包人人有份”。

 

这台晚会不仅将金鹰卡通的排名推到省级卫视第2的位置,仅次于湖南卫视,更使得蜜芽在手机应用商店的排名跃居购物类APP第1名,蜜芽的用户注册量达到历次大促峰值的8倍。

 

六一惊奇夜请来了包括蔡依林、张杰、薛之谦、苏运莹在内的当下颇受亲子家庭喜爱的明星,且表演方式全部采用童真童趣式。主持人全程花式口播、节目中巧妙的品牌促销信息植入,抽奖活动不断掀起收视新高,全球商品的无缝展示,激发观众边看晚会边登录蜜芽APP抢购的热情。

六一惊奇夜

为了将“泛娱乐化营销”组合打得更有节奏感,活动的传播矩阵覆盖了电视和互联网。金鹰卡通频道直播的同时,在芒果TV、爱奇艺、乐视、优酷视频网站,以及映客、蜻蜓FM视频音频直播平台并机直播,将电视媒体的流量最大化引进。

 

观众还可以通过微博、微信和线上社区等社交平台,同步参与节目实时有奖互动。

 

一言以蔽之,就是鼓励用户边看晚会,边买买买。

 

这种借助重要时间节点进行综艺跨界的策略,和天猫冠名双十一晚会有着相似之处。蜜芽联手金鹰卡通,打造“六一惊奇夜”,抓住六一这个大IP。锁定目标后,凭借蜜芽和金鹰卡通的专业团队对内容精准把控,打造出令人耳目一新的现象级产品。

 

蜜芽市场副总裁任剑认为,这场晚会的价值在于,首先既能让孩子们欢庆节日,又能让父母们借此机会回味童年、同时增进亲子间的亲密关系。更重要的是,通过这样一场晚会,可以让全中国的亲子家庭,都了解这款买到全世界育儿神器的平台,将晚会和电商平台人群高度的互动融合,最终将六一强IP和“蜜芽”相融合,提高辨识度。

一个上线仅两年的垂直电商,一骑绝尘领跑母婴行业的重要原因在于,它更懂目标客户群,更快的布局生态,更早的发力破界,更巧妙的借势泛娱乐化营销。无论采用哪种营销手法,蜜芽始终紧贴目标受众,每一次都砸到点儿上,再辅助各种话题周边,牢牢把控住内容,将每一次的营销势能最大化。

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