茅台无奈联手第三方平台,品牌自建电商到底路在何方?

近日,“国酒”茅台与唯品会宣布合作,茅台正式进驻唯品会进行销售。9月5日,唯品会平台上出现了“茅台集团日”,上线了“飞天茅台53度”、“贵州大曲53度”等多款酒品。而就15年末,唯品会还因售卖假茅台陷入“假酒门”,被茅台诟病。除了与唯品会上演相爱相杀的好戏,茅台最近还携手阿里签订了《战略合作备忘录》,与1919酒类平台宣布和解,截止目前,茅台已与超过15个电商平台进行合作。

 

茅台官方电商渠道合作声明

以茅台为代表的传统酒商与电商平台的矛盾一直存在,而今,时局逆转,传统酒业纷纷拥抱电商平台,据网络数据,2015年,在A股上市的18家白酒企业中,有11家与电商平台有合作关系。

 

联合平台  背后的美丽与哀伤

 

电商屡屡受挫,品牌联合平台是目前大势所趋。无论是像天猫、京东的综合性平台还是酒仙网、唯品会这样的垂直电商平台,已积累的大量优质的流量和成熟的电商运营经验,而这恰恰是传统品牌最需要的。作为品牌方,在合作过程中可以把自己的线下流量带给平台,并为平台产品背书,也正是平台所需要的。

 

和则生财,互利友好的合作确实可以为双方都带来收益,但对品牌方来说,平台会对品牌产生限制的顾虑也一直存在。线上渠道在未来的销售渠道中将越来越重要,如何将这个重要的渠道和背后的大数据掌握在自己手中至关重要,这就要求品牌走上独立电商的道路。其实茅台集团很早就开始探索独立电商之路,然而这条路困难重重,如今与各大平台化敌为友,也是无奈之举。

 

内忧外患  品牌的独立电商之路

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可见茅台集布局独立电商的时间很早,但效果并不佳。除了茅台,其它酒企也已纷纷布局独立电商,如劲牌集团的“劲牌商城”、洋河集团的“洋河一号”等等,但相比平台影响力都比较弱。

 

投资巨大,收益惨淡,效果远不如借助电商平台来得好,茅台集团的经历是当下中国品牌独立电商之路的一个缩影。品牌电商化之路并不能一蹴而就,打造独立电商从建站开始,到运营、互联网营销、物流、客户管理……对于传统企业而言,每一环都是要从零做起的新领域。茅台集团这样的传统知名企业,已经拥有绝对王牌的产品和知名度,线下的销售渠道已经相当完善,但独立电商这一块却始终未能攻坚。

 

内部困难重重,外部更是压力山大。中国B2C电商的垄断局面已形成,2015年,阿里、京东两大综合性巨头占了整个B2C电商市场90%以上的份额,此外,各个垂直领域的电商平台也纷纷发展起来,如酒品领域的酒仙网、1919等。品牌独立电商该如何在这种形势下杀出一条血路,确实任重道远。

 

他山之石  美国的独立电商发展

 

与中国惨淡的现状相比,美国的品牌独立B2C可谓是风生水起。所谓“他山之石,可以攻玉”,从美国独立电商成功的经验中,是否可以得到些许启发?

 

不同于中国的电商竞争格局,美国的电商集中度相对分散。2015年,天猫、京东两大巨头占中国整个B2C电商份额的90%,而亚马逊、Ebay这些平台却只占了美国市场的30%左右。

 

▼美国B2C电商TOP100的概况

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前三甲中,除了巨头Amazon,Apple和Dell都是品牌独立电商。TOP100中,独立电商的比重也是非常高。可见相比中国,美国的电商发展更多元化,而且独立电商十分主流。

 

▼TOP100中品牌网上销售额占整体销售额的比重取样:

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从品牌销售渠道角度看,线上销售额占品牌整体销售额的比重一般都高于10%,而像MACY’S(梅西百货)这样由传统转型的企业,独立电商份额已超过20%,可见独立电商之路非常成功。

 

可见在美国,不管从整个B2C市场分布还是品牌销售份额看,品牌独立电商所占的比例都比较高,这也将是未来电商的发展方向。

 

那么美国的独立B2C为什么发展得这么好?最根本的当然是市场成熟程度,而其中很重要的一个支撑就是有强大的第三方运营软件和市场。据了解,在TOP100中,80%的独立电商平台系统都是由IBM、Oracle、SAB三家公司开发提供,运营也主要由第三方公司完成,成熟的第三方市场为品牌节省了大量的人力物力,并助力行业形成良好的发展态势。

 

再看一下中国品牌电商化的程度。以酒类为例,目前,中国酒类线上销售量仅占该行业销售总量的1.59%,像茅台这样电商化比较好的企业线上销售总额在整体销售额中的比重也不超过5%,可见相比美国,中国品牌的电商化之路才刚刚起步。

 

线上销售已成为大势所趋,品牌也正在积极寻求独立电商化之路。独立电商的第三方市场是否能发展起来至关重要,这也必将是中国电商界的下一个风口。

 

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